«В скором времени преобразования [в банке] коснутся формата отделений и логотипа <...> [он] будет доработан на основе существующего символа, станет более динамичным и молодым <...> Мы постараемся сохранить в нем уважение к традициям и учесть современные тенденции, поскольку наш банк является универсальным и должен быть одинаково привлекательным и дружелюбным для всех категорий клиентов. Уже в этом году наш банк обретет обновленный символ», — написал Герман Греф сотрудникам Сбербанка.
Ребрендингом займется британское агентство Fitch, работавшее с розничными гигантами Vodafone, Coca-Cola и Tesco, а в России — с «Почтой России» и «Детским миром». «Мы партнеры Сбербанка в этом проекте», — подтвердила руководитель российского направления Fitch Елена Чувахина. От комментариев она отказалась, сославшись на условия заказчика. Управляющий партнер BrandLab Александр Еременко оценил гонорар Fitch в $3-5 млн. Разработка логотипа, фирменного стиля и стратегии в таком агентстве обойдется минимум в $0,5 млн, прикидывает президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев, а затраты на внедрение изменений и рекламную кампанию будут больше на порядки. Представители «Почты России» говорили, что разработка бренд-бука, визуального ряда и дизайна отделений обошлась в $250 000. На модернизацию одного отделения ФГУП собиралось тратить в среднем 8 млн руб.
Ребрендинг одного розничного отделения банка (смена вывески, оформления, документации) обходится в $10 000, подсчитало агентство Interbrand. У Сбербанка их более 20 000. Тратить $200 млн банк не будет, успокаивает его топ-менеджер, ведь один из принципов Грефа — банк должен работать эффективнее и сокращать издержки. Затраты на ремонт отделений заложены в смете банка, и разом все офисы менять никто не станет.
Минимальное косметическое обновление отделений может стоить «Сберу» $30-50 млн, подсчитал Еременко. Переоборудование одного отделения, может стоить от 15 000 (для оперкассы) до 150 000 руб., говорит представитель Оргрэсбанка (меняет название на Nordea) Ирина Левитина, а затраты на разработку фирменного стиля и рекламную кампанию могут исчисляться миллионами долларов.
«Росгосстрах» (3000 отделений) пять лет назад потратил на ребрендинг (ремонт офисов, маркетинг и рекламу) десятки миллионов долларов, вспоминает вице-президент «Росгосстраха» Рафаел Минасбекян. Сейчас цены упали и «Сбер» может сэкономить до 30-35%, отметил он.
«Сбер» хочет расстаться со старым имиджем «слона» и показать стремление к переменам, рассуждает Левитина: «Любой крупный бренд нуждается в периодическом обновлении, а период затишья — самое лучшее время менять то, что некогда поменять в эпоху бурного роста рынка».
Сбербанк оставил без ответа просьбу «Ведомостей» рассказать о ребрендинге.
